La influencia de la era digital en la sociedad actual sobrepasa cualquier referencia en la historia de la información, no se trata sólo de una tendencia consumista más que plantea hábitos, sino que además propicia la conformación de una sociedad que influye en las personas de una forma muy diferente a la McDonalización (proceso globalizante que impulsa la uniformidad cultural y social). Puede hablarse de una vertiente del consumismo con capacidad para incrementar en todas la jerarquías la atención al ciudadano, sus derechos y sus obligaciones apoyado con poderosas herramientas de comunicación. Se emplean sistemas digitales para encaminar inmediatamente los reclamos del consumidor quienes pueden mejorar un producto o servicio.
Las tecnologías digitales aportan posibilidades de: automatización de tareas e interactividad, almacenamiento de grandes cantidades de información en pequeños soportes de fácil transporte (discos, tarjetas, redes), homogeneización de los códigos empleados para el registro de la información (digitalización de todo tipo de información textual y audiovisual), aspectos aplicables a toda la actividad humana. Las aplicaciones digitales generan el crecimiento de la investigación en general, pues mediante la telemática las universidades y las empresas pueden conocer bien lo que hacen, lo que investigan, lo que necesitan, y también pueden comunicarse con facilidad aumentando la colaboración entre ambas.
El uso de soportes digitales aumentan las potencialidades de gerencia empresarial reduciendo costos de transacción y de publicidad, contribuyen a nivelar las reglas de juego entre países subdesarrollados y países industrializados, dado que la ubicación geográfica de las empresas es un factor cada vez menos importante, los vendedores pueden lograr mercados en lugares antes inalcanzables, e intercambiar informaciones valiosas sin preocuparse de fronteras. Las TIC pueden mejorar los métodos de producción, promoción, compra y venta de bienes y de servicios, exaltan la presencia en los mercados, y proporcionan instrumentos de valor para las actividades económicas tradicionales y las exportaciones
Una de las manifestaciones más evidentes de la cultura digital es la transformación del lenguaje cotidiano, diariamente utilizamos términos referidos al entorno digital como: internet, correo electrónico, páginas web, módem, velocidad de conexión, servidor, interfaz, foros de discusión, chats, cibercomunidades, medios virtuales, hipertextos. El uso correcto o incorrecto, el abuso o el desprecio de este nuevo repertorio terminológico suele ser indicativo de la otra manifestación evidente de la cultura digital constituida por las actitudes públicas hacia las nuevas tecnologías.
El desafío profesional al que nos enfrentamos en el terreno de la comunicación, no consiste en adaptarse al cambio como si de una moda se tratase, ni tampoco se limita a utilizar con naturalidad un nuevo lenguaje. José Luis Orihuela, Profesor de Comunicación de la Universidad de Navarra plantea como exigencia el comprender y controlar las nuevas características de los medios y de la comunicación pública, y de lo que se trata es de ser protagonistas, no espectadores, de la revolución tecnológica, para poder convertir en realidades las promesas de la era digital.
